Composto de marketing na perspectiva digital

Por Welington Klebson de Melo Oliveira

e Alexandre Farias Albuquerque

O comércio eletrônico (E-commerce) tem crescido ano a ano e contribuído para o aumento das lojas virtuais. De acordo com pesquisa realizada pelo IBOPE Media, no terceiro trimestre de 2012, cerca de 94,2 milhões de pessoas acessaram a internet, e o consumidor brasileiro, por questão de comodidade, preço baixo e escassez de tempo, passou a utilizar mais dos serviços obtidos pelos meios eletrônicos.

No Brasil, existem grandes varejistas que atuam no comércio eletrônico: Shoptime, Submarino, Netshoes, Lojas Americanas, entre outros.

Mas o que seria entendido por Comércio Eletrônico? Para o professor Alberto Luiz Albertin, a resposta parte da ideia de um processo de compra, venda, troca de produtos, serviços e informações pela rede mundial de computadores, a internet. O E-commerce pode ser de três tipos: Business to consumer (B2C), que se refere às vendas virtuais das empresas para os consumidores finais; Business to businnes (B2B), que se refere às transações entre as empresas; Consumer to consumer (C2C), que é a venda eletrônica de bens e serviços por consumidores diretamente a outros consumidores.

O comércio eletrônico demanda uma estrutura diferenciada da utilizada em uma loja tradicional. Não há necessidade da presença física do comprador nem do vendedor, e tem a vantagem de o custo de manutenção ser menor. Não é necessário investir em decoração, vitrines e outros aspectos essenciais a uma loja tradicional. Nas lojas virtuais, a relação ocorre entre um comprador e um computador localizado em qualquer lugar do planeta.

Mas o que fazer para obter sucesso no E-commerce, um ambiente comercial que possui características distintas das formas tradicionais de comércio? No ano de 2012, os pesquisadores Maximiliano Gonetecki de Oliveira e Ana Maria Machado Toaldo (EMA-ANPAD) forneceram dicas de como definir o composto de marketing na perspectiva digital, isto é, que aspectos uma empresa virtual deve observar para definir suas estratégias de produto, preço, praça e promoção (4Ps) para uma gestão de marketing eficaz.
Produto – produtos que demandam grande interação por parte do consumidor são mais difíceis de vender na loja virtual, pois o consumidor precisa ter segurança de que vai receber o que, realmente, comprou. Não deve haver surpresas desagradáveis.
Preço – duas preocupações para o gestor. A primeira é que o comprador tem muita facilidade para comparar preços; a segunda, que o consumidor é muito sensível à segurança no momento do pagamento, pois "o ambiente virtual é sabidamente fragilizado pela grande quantidade de fraudes praticadas".
Praça – como a mudança de uma loja para outra depende apenas de alguns cliques, o website da empresa deve evitar eventuais crashes ou bugs do sistema. Outra preocupação deve ser que o consumidor receba o produto em conformidade com as especificações detalhadas no site da empresa no momento da compra.
Promoção – existem muitas possibilidades a ser exploradas pelos profissionais de marketing para a comunicação digital. É fundamental, entretanto, considerar dois aspectos: a acessibilidade do usuário final e a desconfiança do internauta acerca de promoções, inibindo a adesão por medo de ser fraudado mesmo que a oportunidade seja verdadeira.

Percebe-se que o sentimento de segurança do consumidor é elemento essencial em cada um dos 4Ps descritos e que "direta ou indiretamente podem gerar uma inibição na compra eletrônica". Além do mais, o comércio eletrônico possui características distintas que requerem o desenvolvimento de novos conceitos e profissionais de marketing que possam desenvolver suas atividades nesse novo ambiente.

*Welington Klebson de Melo Oliveira: Acadêmico de Administração da UFAL – Câmpus de Arapiraca – wellington. cefet@hotmail.com

*Alexandre Farias Albuquerque: Administrador e Professor da UFMS – Câmpus de Três Lagoas: afaufms@gmail.com